隨著復工復產的順利推進，最近各地煙草商業(yè)人員都忍不住在朋友圈曬出了迎接疫后第一輛鄂產煙物流車的照片。是的，春暖花開日，黃鶴踏云歸，能不激動與喜悅嗎？與此同時，各地商業(yè)企業(yè)都充分發(fā)揮“全國一盤棋、一家人”的精神，在國家局的統(tǒng)一領導下，開啟了用真心真情培育黃鶴樓品牌的新篇章。

那么，新形勢下培育黃鶴樓品牌的正確打開姿勢有哪些？營銷的本質沒有變，變化的只是形式。下面我們一起來看看黃鶴樓對于品牌創(chuàng)新做出的努力。

一、堅定信念，保持信心

這好像是“正確的廢話”，但十分正確且必要。信念是所有判斷模式的基礎，也是一種會自動實現(xiàn)的預言，只有堅持積極的正面信念，才會讓我們對所要做的事情充滿信心和正能量。這種信念，從根本上來自于煙草產業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的基本面，來自于國家局科學精準的統(tǒng)籌調度，來自于黃鶴樓品牌在長期發(fā)展中厚積的強大勢能。

對于經歷了疫情考驗的零售客戶而言，他們對社會變化、疫情發(fā)展和卷煙經營的趨勢性思考相對不足，信心勝過黃金，在現(xiàn)階段，幫助客戶看清思路、提振經營信心、提高盈利水平尤為緊要。作為卷煙營銷人員，我們要通過形勢分析、市場研判、經營指導、線上拜訪、線上培訓等一系列方法，把對品牌的信念、對市場的信心有力傳播給零售客戶，引導客戶理性認知、樂觀向前。

二、研判市場，心中有數(shù)

品牌營銷的第一步總是市場調研與研判，心中有數(shù)才能策略有度。復產復工發(fā)生以來，各地煙草商業(yè)都會從零售終端、消費者、品牌等層面進行市場分析與研判，重新認識和掌握市場需求。我們這里所強調的“研判市場”有特定的含義，即從聚焦于黃鶴樓品牌健康發(fā)展的角度進行專項分析與研判。

分析研判內容應當包括但不限于：各個價位段市場需求變化情況（圍繞黃鶴樓在本市場主銷規(guī)格展開），零售客戶層面訂貨情況（圍繞“訂貨面、訂足率、復購率”展開），零售客戶層面銷售情況（圍繞“動銷率、庫存量、市場價格指數(shù)”展開），黃鶴樓缺貨期間的客戶替代行為（圍繞“替代頻次、替代品牌、替代效果”等展開），黃鶴樓品牌消費者層面的變化（圍繞“人群組成、消費觀念、消費行為”等展開）。通過專項分析與研判，掌握市場狀態(tài)與趨勢，為上級科學決策提供支撐。需要指出的是，對市場的準確研判不可能一次性完成，因此需要堅持一段時間，持續(xù)改進，逐步接近真實的認識。

三、精準組織，精準投放

在貨源組織上，要把握時機，快速組織貨源。加強與湖北中煙的溝通協(xié)同，可以優(yōu)化單次訂單調運量，減少卷煙發(fā)貨調運頻次；采用“進一卸一出一”的到貨入庫模式，做到工業(yè)車輛少等待、卸完即走，實現(xiàn)全程無接觸式入庫。

在貨源投放上，要把握節(jié)奏，實施精準投放。一是優(yōu)化按檔位投放策略，結合市場狀態(tài)反饋結果，實現(xiàn)不同類別客戶需求最大程度滿足。二是可以探索多標簽投放，通過靈活設置個性化的投放標簽，因戶制宜，發(fā)揮不同類型客戶作用。三是通過系統(tǒng)實時評估卷煙庫存狀況，實時跟蹤每天、每戶的黃鶴樓訂單，以變應變，及時科學調整投放策略。

需要指出的是，這里面最大的難點與關鍵點就是在“追趕全年進度”和“恢復市場狀態(tài)”中取得合適的平衡，因此，要切忌簡單粗暴地大水漫灌，造成市場“消化不良”，要始終把投放策略建立在市場價格穩(wěn)定、零售毛利穩(wěn)定基礎上。

四、發(fā)力終端，優(yōu)質服務

在一項零售客戶對工業(yè)企業(yè)服務滿意度的調查中，零售客戶對湖北中煙的服務滿意度位居前列，這一服務優(yōu)勢應當繼續(xù)鞏固提升。我們商業(yè)企業(yè)營銷人員應加強與湖北中煙營銷部門、營銷人員的聯(lián)系與協(xié)同，加強對終端的維護與服務。針對黃鶴樓銷量大的客戶，要開展“專屬”的經營指導，點對點提供精確服務、個性服務、到位服務，以優(yōu)質服務維護品牌形象。同時，可以利用各種信息系統(tǒng)，通過微課堂、小視頻等形式，講解黃鶴樓貨源供應與投放策略，開展品牌與產品介紹，引導客戶合理訂貨與積極推介。

在終端品牌展示與推廣上，無論黃鶴樓品牌是否缺貨，都應保持合適的陳列展示，以保持品牌與消費者的有效接觸。在具體終端展示方式上，可組織開展客戶創(chuàng)意大賽，引導客戶發(fā)揮創(chuàng)意。

五、工商同心，引導消費

雖然購買在零售終端發(fā)生，但購買動機在消費者那里，培育品牌最終必須面向消費者。一是鞏固擴大黃鶴樓忠誠消費者，從用戶畫像來看，黃鶴樓品牌的忠誠消費者一般具有文化層次高、購買能力強、認知水平高等特點，要根據(jù)他們的特點設計合適的溝通策略。二是工商零協(xié)同在終端創(chuàng)造“購買理由”。在零售終端的購買場景中，“消費需求是個坑，購買理由才是真”。引導消費的核心就是為消費者創(chuàng)造“購買理由”，終端的體驗營銷、場景營銷、口碑營銷等都可以起到這個作用，這需要營銷人員組織創(chuàng)意與實施。

最后，需要指出的是，對零售客戶的宣傳和對消費者的引導，都要把握尺度，既不要“悲情”，也不要“煽情”，而是要以真心真情去面對。畢竟，在中式卷煙品牌大家族中，黃鶴樓作為中式卷煙領先品牌的地位已經奠定，作為中式卷煙經典品牌的形象已經深入人心。

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