提及地產(chǎn)煙，很多人首先想到的可能是其成長(zhǎng)艱難、曲折而令人尷尬的一面，卻往往忽視了其有成為“大品牌”的基因與機(jī)會(huì)的一面。紫氣東來(lái)需要背水一戰(zhàn)的勇氣，任何一款卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)層面的傳播機(jī)會(huì)都是平等的，紫氣東來(lái)作為山西省地產(chǎn)煙有機(jī)會(huì)重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。

有人認(rèn)為，市場(chǎng)中有三種地產(chǎn)煙，一種是省內(nèi)省外都很強(qiáng)的全國(guó)性大品牌；一種是省內(nèi)獨(dú)占市場(chǎng)省外差強(qiáng)人意的區(qū)域性品牌；第三種是省內(nèi)省外都不強(qiáng)的區(qū)域特色產(chǎn)品。筆者將其理解為地產(chǎn)煙走向全國(guó)所經(jīng)歷的三個(gè)階段，即將區(qū)域特色產(chǎn)品培育成全國(guó)性大品牌需要上述的“三步走戰(zhàn)略”，這一過(guò)程是循序漸進(jìn)的。

紫氣東來(lái)正是區(qū)域特色產(chǎn)品，作為山西省特色高端卷煙產(chǎn)品，其上市之初備受追捧，十余年之后的今天卻聲量微弱，存在感不足的紫氣東來(lái)如今面臨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管不被看好，但筆者認(rèn)為其僅作為山西省特色卷煙產(chǎn)品這一點(diǎn)就有討論其如何壯大省內(nèi)市場(chǎng)的必要。

不得不承認(rèn)，地產(chǎn)煙確實(shí)面臨著發(fā)展上的諸多窘境與矛盾。2003年，為紀(jì)念太原建城2500年而誕生的“紫氣東來(lái)”牌卷煙，填補(bǔ)了山西煙草高端價(jià)位卷煙的空白，然而十余年后的今天，這款煙作為地產(chǎn)煙的縮影也面臨著同樣的發(fā)展困惑，且暴露出的問(wèn)題更加明顯，具體歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。

一、產(chǎn)品力不足

所謂產(chǎn)品力即產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的吸引能力。作為典型的區(qū)域特色品牌，紫氣東來(lái)自身整體知名度較低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也就缺少能夠憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)獲得消費(fèi)者的高口碑，因此也就沒(méi)有能夠形成自己固有的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。

為了增強(qiáng)地產(chǎn)煙產(chǎn)品力，在廣撒網(wǎng)追求大而全和深聚焦追求小而精兩種方案中，紫氣東來(lái)繞開(kāi)了常規(guī)的單個(gè)品牌覆蓋多個(gè)價(jià)區(qū)的“大而全”策略，選擇了多品規(guī)推廣的“小而精”策略，但是多品規(guī)沒(méi)有形成合力，僅有的幾個(gè)品規(guī)孤軍奮戰(zhàn)，品牌產(chǎn)品力自然得不到有效提升。

目前在銷(xiāo)紫氣東來(lái)產(chǎn)品共四款，分別是紫氣東來(lái)（祥瑞）、紫氣東來(lái)（汾清香）、紫氣東來(lái)（吉祥天下）和千元檔紫氣東來(lái)（1928）。其中紫氣東來(lái)（祥瑞）是品牌展現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵支撐，但對(duì)這款產(chǎn)品的培育力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，省內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和程度。紫氣東來(lái)（吉祥天下）同樣傾向于傳達(dá)吉祥文化，與紫氣東來(lái)（祥瑞）既沒(méi)有形成明顯的區(qū)隔，也沒(méi)有旗幟鮮明地展示自身的特色。2014年上市的紫氣東來(lái)（1928）直接錨定千元檔，未免在價(jià)格上遭遇尷尬。去年五月份推出的紫氣東來(lái)（汾清香）細(xì)支多點(diǎn)布局，或可寄予期待，但在上市初期的培育顯得至關(guān)重要。

二、營(yíng)銷(xiāo)力欠缺

本地市場(chǎng)一直是地產(chǎn)煙占盡天時(shí)地利人和的最佳推廣地，但經(jīng)調(diào)研了解到，本地人很少購(gòu)買(mǎi)紫氣東來(lái)品牌卷煙，無(wú)論是產(chǎn)品本身的價(jià)值感還是營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)造力都對(duì)紫氣東來(lái)品牌培育造成了影響。

2014年至今，紫氣東來(lái)共推出4款產(chǎn)品，最新款紫氣東來(lái)（汾清香）推出時(shí)間距上一款紫氣東來(lái)（吉祥天下）已有三年，出新動(dòng)力明顯不足，雖說(shuō)不比肩大企業(yè)大品牌出新的高頻度，但至少要保證產(chǎn)品價(jià)值在新品上的凝聚，也就是文化輸出，這是品牌釋放營(yíng)銷(xiāo)力最容易的突破點(diǎn)。

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